Intro

Doverosa sosta in Autogrill al ritorno da Milano dopo un concerto, io e Daniele.

Ho sempre adorato le soste in Autogrill, soprattutto quelle serali o notturne. Mi fanno sentire un viaggiatore; uno che guarda il mondo da una prospettiva più ampia; il protagonista di un film.
Con tutta probabilità l’Autogrill ha qualcosa a che fare con alcuni miei trascorsi familiari, quasi sicuramente legati ai viaggi per andare, come si diceva un tempo, in villeggiatura.
Agli Autogrill sono affezionato, dicevo; anche se attualmente non ci compro nulla se non il caffè (€ 2,90 una mezza naturale, eddài).

Il logo di Autogrill

Autogrill, come chiunque ormai sa, è il nome di un marchio. Ma per antonomasia è arrivato a rappresentare il concetto stesso di area di servizio. Anche se ti fermi da Sarni o da Chef Express, è probabile che tu dica che vai a fare una sosta in Autogrill. Io parlo di antonomasia perché la mia formazione culturale risale a un po’ di tempo fa, forse: i più giovani potrebbero parlare di Autogrill come di un top-of-mind brand. Come da definizione che potete trovare sul sito glossariomarketing.it, un marchio top-of-mind è la prima marca che viene in mente al consumatore quando pensa ad una certa classe di prodotti; rappresenta il livello massimo di notorietà raggiungibile da un brand.

Mettetela come vi pare; il fatto è che sono andato a ripassarmi la storia di Autogrill e del suo logo che, credo di essere difficilmente contestabile, è uno dei più conosciuti e importanti nella storia della grafica italiana. Con non poca sorpresa, non è che abbia trovato molto, finora. Un sunto lo si trova sul sito Museo Del Marchio Italiano, che in generale offre una buona panoramica su molti elementi storici e iconici della grafica italiana. Il logo così come lo conosciamo oggi risale, si legge sul sito, al 1995 e fu elaborato da Giorgio Galli, sul quale mi pare che si trovino notizie molto risicate, almeno online. Su di lui non ho trovato nulla nemmeno fra i libri che ho a casa e dunque ho chiesto aiuto a Gemini.

Gemini, Giorgio Galli e una ricerca andata così così

«Ciao Gemini. Cerca informazioni sulla storia del logo "Autogrill" e del suo autore Giorgio Galli, sia in italiano sia in inglese».

Sulla generalità della storia di Autogrill, Gemini parte a razzo raccontandomi la storia che già conosco ed estratta dai siti che ho già consultato. Nulla di male e anzi è la prima conferma di quel che temevo: sull’argomento non c’è granché, sul web. Poi però mi propone una risposta specifica su Giorgio Galli:

«Oggi noto principalmente per la sua carriera nell'orologeria di lusso, Giorgio Galli ha un solido background nel branding:
- Approccio multidisciplinare: ha iniziato negli Stati Uniti in una software house di computer grafica, portando poi in Italia un approccio tecnologico al graphic design.
- Esperienza Swatch: prima di fondare il suo studio, è stato art director dello Swatch Lab a Milano nei primi anni '90.
- Giorgio Galli Design Lab: attraverso il suo studio milanese, ha curato l'identità di grandi gruppi, mantenendo una filosofia basata sulla creazione di identità forti e uniche attraverso lo studio della luce e della percezione visiva».

Gemini mi propone anche delle fonti, ma non riesce a convincermi. Le fonti di riferimento mi portano ad aziende di orologeria che nulla sembrano avere a che fare con la mia ricerca. In particolare, quel Giorgio Galli Design Lab non reca alcuna traccia di collaborazioni con Autogrill: strano che di un progetto così importante non esista alcuna traccia sul sito di chi ci ha lavorato.
Vediamo se riesco a convincere Gemini a fare un bel fact checking:

«Voglio che tu faccia alcuni controlli: il Giorgio Galli di cui si parla in "Giorgio Galli design lab" è lo stesso che ha progettato il logo di autogrill? Non ne sarei così sicuro.»
«Hai assolutamente ragione a essere scettico: l'associazione tra il logo Autogrill e il designer di orologi Giorgio Galli(fondatore del Giorgio Galli Design Lab) è un errore di attribuzione che talvolta compare in rete, ma che non trova riscontro nelle fonti storiche ufficiali, Ecco i dettagli emersi dai controlli.»

Senonché i controlli danno luogo alla medesima risposta che ho ottenuto a partire dalla mia prima domanda, ma stavolta c’è un’aggiunta. Gemini mette le mani avanti e precisa:

«Il restyling del 1996: quando Autogrill passò sotto il controllo della famiglia Benetton, l'identità fu rinnovata. Sebbene Giorgio Galli abbia lavorato per il Gruppo Benetton (principalmente attraverso lo Swatch Lab e progetti di product design), la paternità del celebre logo con la "A" rossa a pennellata viene solitamente ricondotta a grandi agenzie di branding internazionali o studi grafici specializzati in corporate identity di quegli anni (come Landoro studi interni al gruppo), ma non esiste una firma ufficiale di Giorgio Galli su questo specifico progetto.»

Attenzione. Gemini mi ha appena scritto che la paternità del logo viene solitamente ricondotta a grandi agenzie di branding internazionali o studi grafici specializzati in corporate identity di quegli anni. Ci siamo? Bene, proviamo ad andare oltre:

«Mi occorre risalire all'agenzia e ai professionisti che curarono il rebranding del 1996. Mi occorrono informazioni ben strutturate. Cerca sia in italiano sia in inglese.»
«In base alle ricerche storiche e d'archivio, la paternità del logo Autogrilldel 1996 è effettivamente attribuita a Giorgio Galli, ma la confusione nasce dalla natura "ibrida" della sua carriera in quel periodo.» 
«Il Rebranding Autogrill (1996)
Il nuovo marchio fu introdotto per segnare il "nuovo corso" dell'azienda dopo l'acquisizione da parte del Gruppo Benetton (1995). 
Autore: Il progetto è firmato da Giorgio GalliMuseo del Marchio Italiano. Non si tratta di un'omonimia: il Giorgio Galli del "Design Lab" (ora Timex) è lo stesso professionista che, negli anni '90, collaborava strettamente con il Gruppo Benetton.
Agenzia/Contesto: All'epoca, Galli operava come Art Director e consulente creativo di alto livello. Il lavoro non fu svolto da una grande agenzia di branding esterna (come Landor o Interbrand), ma fu gestito all'interno della galassia creativa legata ai Benetton, dove Galli era una figura centrale (già noto per il suo ruolo in Swatch Lab).»

Ricapitolando: Gemini mi scrive che il lavoro non fu svolto da una grande agenzia di branding esterna, ma poche righe prima aveva scritto il contrario, pur usando una formula ambigua (“la paternità del logo viene solitamente ricondotta”).
Nel momento in cui scrivo non sono ancora riuscito a reperire informazioni di qualità relative al Giorgio Galli progettista del rebranding. Ma teniamoci aggiornati.

Gemini voleva solo accontentarmi?

Al netto dei risultati della mia interrogazione, il software mi è parso essere portato ad accondiscendere alle mie supposizioni piuttosto che a compiere una ricerca neutra, arrivando ad accartocciarsi sui dati trovati senza giungere a una sintesi plausibile. Ora, stante il fatto che l’idea che “su internet si trova tutto” è una favoletta facilmente smentibile da parte di chiunque sia abituato a studiare seriamente, quel che mi ha colpito è proprio la tendenza degli LLM (Large Language Models) ad assecondare l’utente e a confortarlo, fino ad inventarsi le risposte.
Scrive Il Post in un bell’articolo: «Raramente un chatbot ammette di non sapere qualcosa: il più delle volte, quando non sa, inventa. E la risposta che fornisce in questi casi, falsa o platealmente falsa, è detta allucinazione: uno dei più noti problemi dei software di intelligenza artificiale, spesso descritti come agenti che non “sanno” davvero quello che dicono perché sviluppati su modelli linguistici basati sulla combinazione di parole.»
Il problema non è solo l’invenzione in sé, ma riguarda lo spettro molto ampio della costruzione della realtà che origina dalla diffusione dei chatbot come strumento massivo di ricerca. L’articolo del Post è giustamente complesso e parla di costruzione della verità, di atrofia cognitiva, di contestualizzazione e complessità delle risposte a fronte di domande apparentemente semplici.
Si parla del fatto che le stesse risposte dei chatbot, spesso tendenti a escludere le sfumature e gli aspetti più discutibili e incerti di quel che definiamo “realtà”, diventino esse stesse fonti, con tutti i rischi che questo comporta: «Indipendentemente dall’attendibilità della risposta che forniscono, interrogare i chatbot per sapere se un certo contenuto sia vero o falso è un’abitudine rischiosa […] Lo è perché predispone gli utenti a risposte oracolari e indiscutibili, e atrofizza in questo modo capacità di pensiero critico e altre competenze umane – individuali, ma anche sociali – che sono fondamentali per stabilire verità condivise.»

L’articolo merita, dedicategli il vostro tempo.

Outro: in autostrada con i Cure

Incidente in autostrada. Sono le 23.00. Pensavamo di arrivare a Bologna verso l’1.00. Arriveremo verso le 4.00. Forse.
Parliamo di musica e il discorso cade sui Cure.
«Tu la conosci la discografia dei Cure?» mi chiede Daniele.
«Li ho ascoltati, ho letto qualcosa su di loro. Non ho mai approfondito».

Daniele decide di rimediare alla mia ignoranza e di farmi ascoltare in ordine rigorosamente cronologico una selezione di brani indicativi dell’evoluzione artistica della band, corredandoli con spiegazioni, note critiche e aneddoti. Ripenso a un vecchio articolo su Tutto (magazine popolare negli anni ’90; non so se esista ancora, non credo) in cui Robert Smith e il suo trucco venivano definiti come l’arma antiseduzione definitiva. Decido che presto scriverò qualcosa sull’influenza che l’estetica di Robert Smith, piaccia o meno, ha avuto sull’immaginario pop degli ultimi 40 anni.

Un album lo ascoltiamo per intero. Disintegration, opera che Daniele mi indica come la vetta artistica del gruppo. Gran bel lavoro, niente da dire.

I toni delle canzoni si abbinano perfettamente ai paesaggi che vediamo scorrere dai finestrini. Buio, pioggia, luci in movimento, stabilimenti industriali che mandano in cielo mefitici fumi bianchi, tralicci enormi, Pianura Padana. Cyberpunk di provincia, mi viene da pensare.

Verso le 3.00 siamo a Bologna. Buonanotte.

Post Scriptum

La band che eravamo andati a vedere e ascoltare a Milano si chiama GoGo Penguin, band originaria di Manchester la cui musica trovo difficilmente definibile. Si può dire che stia al confine fra ambient e jazz (qualcuno parla di NU jazz); si potrebbe pure dire che abbia assorbito le lezioni del trip hop e le abbia mescolate con certa musica da film; si può dire che ricordi per certi versi alcune produzioni dei Radiohead o di Thom Yorke da solista. Forse potrei anche usare la pericolosa etichetta della musica fusion. O forse è meglio mettere qua un link e fregarsene delle definizioni.